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Tutto è iniziato il 20 novembre 2018 a causa di una campagna pubblicitaria studiata per promuovere un’importante sfilata che si sarebbe dovuta tenere il giorno seguente a Shanghai ma che i due stilisti del marchio hanno preferito annullare e rimandare a data da destinarsi in seguito alle accuse di razzismo rivolte all’azienda e al suo stilista Stefano Gabbana.

Le lamentele provengono dalla diffusione online da parte di D&G di tre video con una modella asiatica che cerca di mangiare cibo italiano – pizza, spaghetti e un cannolo – con le bacchette il tutto arricchito da diversi stereotipi con cui il mondo occidentale guarda alla Cina, come musiche tradizionali e decorazioni. Inoltre il video con il dolce siciliano ha anche un certo grado di sessismo, con una voce maschile fuori campo che dice alla ragazza: “è troppo grande per te?”. Nel giro di 24 ore il video ha fatto il giro dei social network, scatenando le reazioni degli utenti e arrivando a occupare quattro dei primi cinque trending topic di Weibo, il social network simil-Twitter cinese, che in breve tempo ha cancellato i video dalla piattaforma.

Se la trama degli spot aveva generato molta polemica, la presunta reazione dello stilista alle accuse di razzismo è piombata sui social a causa dei commenti offensivi di una conversazione privata tra Diet Prada, uno fra i più seguiti account di moda su Instagram, e Stefano Gabbana dove insulta pesantemente la Cina definendola “Ignorante Mafia sporca puzzolente”. La casa di moda poche ore dopo lo scandalo ha giustificare l’accaduto, mediante un post, con un presunto hackeraggio dell’account di Gabbana, ma diverse celebrità hanno manifestato la propria reazione alla campagna e alcuni degli invitati alla sfilata hanno ammesso che non si sarebbero recati all’evento. Nel messaggio l’azienda ha espresso il dispiacere e il rispetto che nutre nei confronti della Cina e del popolo cinese: “Ciò che è accaduto oggi è davvero spiacevole – scrivono i due stilisti sui social – non solo per noi, ma per tutti coloro che hanno lavorato notte e giorno per dar vita a questo progetto. Il nostro sogno era quello di realizzare a Shanghai un evento che fosse un tributo alla Cina“. Nel frattempo, però, è arrivato anche il boicottaggio. Al risveglio, il management dell’azienda si è trovato escluso da diverse piattaforme di e-commerce cinesi.

In realtà questa non sarebbe la prima volta che l’azienda è accusata di non tener conto delle reali specificità culturali del target a cui intende rivolgersi.

Alla fine le scuse arrivarono: con un video pubblicato dopo tre giorni sulla piattaforma cinese Weibo e sui social, Dolce e Gabbana ci mettono la faccia e fanno pubblica ammenda. I due stilisti rivolgono al popolo cinese le loro scuse dopo le polemiche che hanno portato alla cancellazione dello show previsto a Shanghai. Sembra però che le scuse non hanno convinto il popolo della rete. Too much è il commento più gettonato sotto al video. Ai due stilisti viene contestato di scusarsi solo per i soldi e di non essere sinceri perché si capisce che stanno leggendo un testo già scritto.

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